Studie: Twitter-Strategien deutscher Unternehmen

„In Deutschland ist Twitter der am meisten von Unternehmen genutzte
Social-Media-Kanal“  fasst eco-Geschäftsführer Harald
Summa die Ausgangsituation zusammen. In der Studie werden die
wichtigsten Kenngrößen ermittelt und verglichen. Am
leichtesten messbar ist die Reichweite, da die Zahl der „Follower“
(Abonnenten oder Fans) in Twitter direkt angezeigt wird. Hier liegt die
Lufthansa mit großem Abstand vorne. Voraussetzung für eine
hohe Attraktivität sind jedoch gute Inhalte. Um das zu messen,
analysierten die Forscher drei Monate lang den Anteil der Nachrichten,
die so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte
weitergeleitet wurden. Die Attraktivität der Nachrichten ist der
wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die
eigene Reichweite zu erhöhen.

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der Daimler
News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung relevanter
Nachrichten in Twitter. Im Kern jedoch ist der Dienst ein Dialogmedium:
Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast geben täglich etwa
zwanzig differenzierte Antworten auf Kundenfragen. Otto, Ebay, Kodak
und Vodafone sind in Deutschland die Vorreiter beim Einsatz von Twitter
als Medium für den Kundendialog. Fast neunzig Prozent der Inhalte
im Twitter-Account von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von
Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die
zeitversetzt für die Kunden da sind. „Der direkte Dialog mit dem
Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus
über soziale Netze“ fasst Mirko Lange, Geschäftsführer
von talkabout zusammen.

Ganz anders bei Google, Messe Frankfurt und Daimler. Hier werden – zum
Teil automatisiert – Pressemeldungen in Twitter publiziert. Bei Google
und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro Woche. Damit
ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch Aufmerksamkeit erhalten.
Bei Daimler sind es jedoch täglich vier Meldungen. Auch die Bahn
sendet vollautomatisierte Nachrichten. Täglich gibt es etwas
fünf Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen. Plus
dagegen hat ebenfalls einen recht leblosen Account ohne viel Dialog und
mit reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen
weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein: Die
Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie gezielt
analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich dahinter nicht
auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

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